[뉴스 플랫폼 리포트③] 네이버 ‘감정표현’ 개편 후 민주당 성향 대댓글 늘어
평균조회수 낮은 정치 오피니언분야 댓글·감정표현은 상위권

네이버 뉴스의 ‘공감버튼’(감정표현)을 ‘긍정’표현으로 채운 개편 이후 이용이 급감한 것으로 확인됐다. ‘공감버튼’ 개편 이후 네이버에서 소수파인 민주당 성향 이용자들의 ‘대댓글’ 작성률이 늘어났다.

언더스코어는 미디어오늘과 함께 네이버 뉴스 서비스의 ‘공감버튼’(감정표현) 개편 이후 추이를 추적했다. 네이버는 ‘좋아요’, ‘훈훈해요’, ‘슬퍼요’, ‘화나요’, ‘후속기사 원해요’ 등 5가지 ‘공감버튼’을 제공하다가 지난 4월28일 개편을 통해 ‘쏠쏠정보’, ‘흥미진진’, ‘공감백배’, ‘분석탁월’, ‘후속강추’ 등 5가지 추천 버튼으로 교체했다. 부정적 감정을 담은 표현을 없애고 긍정적인 내용으로 채운 것이다.

분석을 위해 개편 전후 한달 간(2022년 3월29일~2022년 5월28일) 주요 30개 언론사의 톱5 랭킹 뉴스를 수집했다. 다만, 네이버 ‘조회수 가림기능’ 개편 이후 12개 언론사는 조회수 정보를 제공하지 않아 17개 언론사 4553개 기사를 대상으로 분석했다.

▲ 네이버 '공감버튼'(감정표현) 개편 전후 공감버튼 클릭률 추이
▲ 네이버 '공감버튼'(감정표현) 개편 전후 공감버튼 클릭률 추이

분석 결과 네이버 뉴스 ‘공감버튼’ 클릭률은 개편 이전 1.62%에서 개편 이후 0.64%로 급감했다. ‘부정’ 표현을 없애고 ‘긍정’ 표현을 남기자 이용자의 감정 표현 자체가 절반 이상 줄었다. 기사 또는 현안에 대한 부정적 입장을 드러낼 수 있는 창구가 사라지자 이용률이 떨어진 것으로 보인다. 실제 개편 당시 이용자들이 부정적인 버튼을 삭제한 점을 비판하기도 했다. 다만 당초 기사에 대한 감정표현 횟수에 제한이 없었으나 네이버는 이날 개편을 통해 24시간 내 50회까지로 추천 횟수를 제한한 점도 영향을 미쳤을 수 있다. 

‘공감버튼’ 개편이 이용자 클릭률 감소 외에 댓글이 늘어나는 등 다른 영향을 미쳤을 가능성은 없을까. ‘공감버튼’ 개편 이후 일주일 간 이용자의 댓글 작성 패턴에 변화가 나타났는지 분석했다.

댓글 작성패턴 변화는 ‘공감버튼’ 개편 외의 다른 요소가 영향을 미칠 가능성이 있기에 같은 시기 개편이 이뤄지지 않은 ‘다음 뉴스’의 동일 기사들과 비교해 유의미한 차이가 있는지 살폈다. 네이버와 다음의 뉴스 이용자층에 차이가 있기에 공통 분모를 찾기 힘든 이용자를 배제하는 두가지 방식으로 매칭했다. 여기에 언더스코어의 정치 성향 분류 모델 및 악플 분류 모델을 적용해 이용자 성향을 민주당, 중도, 국민의힘으로 분류해 비교했다.

분석 결과 댓글 작성 빈도에는 유의미한 변화가 나타나지 않았지만 ‘대댓글 작성률’에 차이가 드러났다. 네이버 개편 이후 다음의 평균 대댓글 작성률(UMAP 매칭)은 7.9%에서 7%로 감소했는데, 같은 기간 네이버 이용자들의 대댓글 작성률은 오히려 11%에서 11.2%로 늘었다. 특히 정치성향별로 구분하면 민주당 성향 이용자의 대댓글이 증가했다. 다음의 민주당 성향 이용자의 대댓글 작성률이 0.5%p 감소한 반면, 네이버의 민주당 성향 이용자의 경우 전보다 1.3%p 더 높아졌다. 

▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 네이버와 다음 댓글 추이
▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 네이버와 다음 댓글 추이
▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 정치성향별 네이버 댓글 추이. 민주당 성향 댓글만 늘어났다.
▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 정치성향별 네이버 댓글 추이. 민주당 성향 댓글만 늘어났다.
▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 정치성향별 다음 댓글 추이
▲ 네이버 '공감버튼' 개편 전후 정치성향별 다음 댓글 추이

이와 관련 언더스코어는 “네이버의 버튼 변경은 단순히 기사 참여자 입장에서 공격성을 표현할 수 있는 방식을 제한할 뿐만 아니라, 해당 버튼을 보는 입장에서 공격성을 덜 체감하게끔 하는 효과도 있다”며 “자연스레 네이버 플랫폼의 유저들 중 (상대적으로) 소수 의견이었던 민주당 성향 유저들의 심리적 부담이 줄어들게끔 도우며, 평균적인 여론에 반대되는 의견을 개진하기 보다 수월한 환경을 조성했다”고 분석했다. 

네이버 이용자들은 어떤 기사에 ‘공감표현’을 더 많이 할까. 네이버 콘텐츠 제휴 언론사 가운데 주요 30개 언론사 기사 19만6443건(2021년 1월 30일~2022년 2월 22일)의 언론사별 랭킹 20위 기사의 조회수 등을 수집해 분석했다.

평균 공감 클릭률은 오피니언, 정치, 사회분야 순으로 높게 나타났다. 같은 시기 평균 댓글 작성률 역시 정치, 오피니언, 사회분야 순서로 유사하게 나타났다. 반면 같은 조건에서 분석한 결과 조회수는 ‘생활’ ‘IT’ ‘세계’ ‘경제’ 분야가 높았다. 즉, 기사 카테고리별로 보면 ‘오피니언’ ‘정치’ ‘사회’ 분야 기사들이 조회수는 떨어지지만, 댓글과 공감 클릭률이 높다고 할 수 있다. 즉 정치사회 현안 기사에 이용자들이 더 적극적으로 반응한다고 볼 수 있다.

▲ 네이버 랭킹 뉴스 기사 카테고리별 평균 공감(감정표현) 클릭률 추이
▲ 네이버 랭킹 뉴스 기사 카테고리별 평균 공감(감정표현) 클릭률 추이
▲ 네이버 랭킹 뉴스 기사 카테고리별 평균 댓글 추이
▲ 네이버 랭킹 뉴스 기사 카테고리별 평균 댓글 추이
▲ 네이버 랭킹 뉴스 카테고리별 평균 조회수 추이
▲ 네이버 랭킹 뉴스 카테고리별 평균 조회수 추이

일주일 가운데는 금요일에 가장 감정표현 참여율이 높았고, 시간대로는 저녁 시간대(17:00~21:00) 이용자의 감정표현 참여율이 높았다.

‘평균 기사 공감버튼 클릭 비율’을 언론사별로 분석한 결과 TV조선, 채널A, 문화일보, 프레시안, 미디어오늘, 동아일보, 조선일보, 세계일보, 오마이뉴스 순으로 나타났다. 

상위 15개 기사를 보면 가장 공감표현율이 높은 기사는 MBN의 ‘[단독] “연인관계 왜 알려” 여자친구 폭행 결국 사망..구속영장 검토’였다. 이 외에 살인사건, 성범죄 등 관련 기사 4건을 포함해 5건이 잔혹한 사건 사고 관련 기사였다. ‘신남성연대에 경향신문 “기존 남초 여초 커뮤니티 수준 넘어서”’(미디어오늘) ‘백래쉬 규탄 시위, 팀 ‘해일의 하루’’(프레시안) ‘한국의 이대남과 미국의 브로플레이크... ‘백래시의 시간이 왔다’(프레시안) 등 젠더 문제를 다룬 기사는 3건이다. 

▲ 네이버 '공감버튼'(감정표현) 클릭률 상위 15건 기사
▲ 네이버 '공감버튼'(감정표현) 클릭률 상위 15건 기사

정치 관련 기사로는 ‘시론 청년 미래 더 망칠 여 현금뿌리기 폭주’ (문화일보) ‘<뉴스와 시각> 냄새 나는 여건 과잉 공세’(문화일보) ‘“취업활동도 없는데, 무슨 청년 비서관...자진사퇴해야”’(문화일보) ‘민주당, 이상이 교수 윤리심판위 징계위원회 전격회부’(프레시안) 등 기사가 올랐다. 이 외에는 가수 영탁, BTS 등 연예인의 활동상을 전한 기사가 2건으로 나타났다.

네이버 공감버튼 개편에 따른 양대 포털 이용자 댓글 데이터는 네이버 랭킹뉴스 360건을 추출한 다음 네이버와 다음 양쪽 모두 100개이상 댓글 달린 뉴스 93건 재추출했다. 이 가운데 무작위로 댓글 이용자 6000명 추출한 뒤 이력 데이터를 수집해 비활성 이용자를 제외해 이용자 3853명과 댓글 126만8199건 대상으로 분석했다. 두 가지 방법의 매칭 과정에서 유사성이 떨어지는 이용자를 한번 더 걸렸다. 본 기사에서 주요하게 다룬 UMAP 매칭 결과 네이버는 민주당(250명) 중도(253명), 국민의힘(258명), 다음은 민주당(238명), 중도(267명), 국민의힘(429명) 성향 이용자의 데이터를 수집했다.

조사 대상 언론은 네이버 콘텐츠 제휴 언론사 가운데 30곳(JTBC, KBS, MBC, MBN, SBS, SBS Biz, TV조선, YTN, 경향신문, 국민일보, 노컷뉴스, 뉴스1, 뉴시스, 동아일보, 매일경제, 문화일보, 미디어오늘, 서울신문, 세계일보, 연합뉴스, 연합뉴스TV, 오마이뉴스, 조선일보, 중앙일보, 채널A, 프레시안, 한겨레, 한국경제, 한국경제TV, 한국일보)이다.

* 이 기사는 정부광고 수수료로 조성된 언론진흥기금의 지원을 받았습니다.

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