코바코 2022 방송통신광고비 조사 발표
2021년, 중간광고 도입으로 지상파 광고시장 감소세 반전
2022년, 시청률 하락으로 국제경기 특수에도 1%대 성장에 그쳐

▲ 지상파 3사 사옥.
▲ 지상파 3사 사옥.

지난해 동계올림픽과 월드컵 특수에도 지상파 방송사들의 광고매출 규모가 제자리 걸음에 그쳤다는 분석이 나왔다. 국제 스포츠경기가 없는 기간 동안 전반적인 지상파 시청률 하락세가 원인으로 꼽힌다. 

한국방송광고진흥공사(코바코)가 1월 발표한 ‘2022 방송통신광고비 조사보고서’는 2022년 지상파방송사 TV광고 시장이 전년 대비 1.7% 증가한 것으로 추정했다. 2022년 지상파방송 TV광고비는 1조3822억 원 규모로 추정된다. 2021년에는 1조3600억 원 규모였다.

보고서는 “2021년 (지상파 중간광고 도입으로) 가장 극적인 성장을 만들어냈던 지상파TV는 2022년에 동계올림픽과 월드컵이라는 사상 초유의 빅 이벤트에도 불구하고 광고비는 전년대비 1.7% 증가에 머물렀다”고 밝혔다.  

▲ 2021~2022년 방송광고비 월별 추이. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 
▲ 2021~2022년 방송광고비 월별 추이. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 

지상파 방송사의 월별 시청률 추이를 보면 2022년 동계올림픽과 월드컵 기간이 아닌 때 시청률이 부진했다. 보고서에 따르면 2022년 지상파방송사 시청률은 2021년 대비 10% 가량 하락했다. 특히 광고주들이 중요한 타깃으로 보는 20~49세 시청자의 시청률 감소율은 15%에 달했다.

보고서는 “특히 지상파 3사는 2022년 한해동안 시청자들이 기억할 만한 눈에 띄는 킬러 콘텐츠를 거의 만들어내지 못했다”며 “KBS의 주말드라마와 1박2일, MBC의 나혼자산다, 놀면뭐하니, SBS의 금토드라마, 미우새 등 오랫동안 시청자의 사랑을 꾸준히 받고 있는 프로그램이 여전히있지만 시청자 입장에서는 새로울 것이 없었던 한해였다”고 평가했다.

▲ 지상파TV 광고비 추이. 2021년 중간광고 도입 이후 광고매출이 늘었다. 다만 2017년과 비교하면 감소한 수치다. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 
▲ 지상파TV 광고비 추이. 2021년 중간광고 도입 이후 광고매출이 늘었다. 다만 2017년과 비교하면 감소한 수치다. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 

전반적인 추세를 보면 매년 감소하던 지상파 TV광고비가 중간광고 도입 이후 2021년 큰 폭으로 증가한 후 소폭 증가하는 모양새다.

2020년 1조1100억 원을 기록한 지상파 TV광고비는 2021년 1조3600억원 규모로 성장했다. 다만 2018년(1조4200억 원)보다는 낮은 규모다. 보고서는 “중간광고 덕분에 체면을 살린 지상파 TV광고”라고 평가했다. 2022년의 경우 2021년 대비 중간광고 시장이 36.9% 성장한 것으로 추정된다. 

중간광고와 함께 가상광고 시장도 성장하고 있다. 보고서는 “2022년 가상광고도 2021년에 비해 119.1%로 매우 큰 폭으로 성장했다”며 “가상광고는 침체된 지상파 TV광고시장을 활성화시키는 하나의 대안으로 제안됐다”고 설명했다. 가상광고는 프로그램 도중에 등장하는 가상의 이미지를 통한 광고를 말한다.

▲ 가상광고 설명. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 
▲ 가상광고 설명. 자료=‘2022 방송통신광고비 조사보고서’ 

 

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